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南北大众卖不好ID,迪斯不满,称将改变中国销售方法纸

文 | AI财经社 薛永玮

编辑 | 冒诗阳

7月29日,路透消息称,大众汽车集团首席执行官迪斯(Herbert Diess)表示,大众汽车必须改变在中国销售电动汽车(EV)的方法,以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题。

他还强调,大众有充沛的资金、广泛的销售网络,同时还在购物中心尝试推出全新的销售业态。

在业内人士看来,这意味着大众ID.系列电动车在中国市场又该有新动作了。在中国市场,目前大众电动车ID系列由两家合资公司负责,即一汽-大众与上汽大众,目前已推出(|)和ID.6两款车型,于今年3月起陆续交付。

其中ID.4分别对应一汽-大众(|),以及上汽大众(|)。但在今年上半年,两渠道两款车总销量仅六千余,严重拖累了产品的全球表现。

7月30日,劲敌特斯拉再出新招,(|)再次降价,标准续航升级版售价下调1.5万元,补贴后售价为23.59万元。特斯拉一直以调价作为促销的重要手段,而灵活的价格调整,得益于其直营的销售模式。

此情况下,大众必须在销售模式上改变,以改变ID.系列在中国市场的被动局面。目前看来,继续改进其代理制、开设ID. Store X等一系列动作均是方向。

ID.系列在华遇冷

从(|)、捷达再到奥迪,中国市场为大众贡献了不小的业绩。今年前半年,大众在华共交付约185万辆,同比增长16.2%,以18%的市场份额稳居中国第一。

但在欧洲销量可观的ID.系列,在中国市场并没有显示出强劲表现。乘联会统计数据显示,2021年6月份新能源车销量排行榜中,宏光MINI以29143辆的数据排位第一,特斯拉Model 3已16515辆的数据排位第二、特斯拉Model Y以11623辆的数据排位第三。造车新势力理想ONE以7858的数据排第四。

而大众ID.4,6月份在中国市场上销量仅为2902辆(含上汽大众ID.4 X和一汽大众ID.4 CROZZ)。大众汽车海外高管曾公开表示,ID.4 X 与 ID.4 CROZZ 在中国目标年销量为 10-12 万辆,每月计划销售一万台。若按目前的数据情况看,销量必然不达预期。

ID系列进入中国的时间较晚,彼时,中国新能源车市场已经形成较为稳定的局面。其最大竞争对手特斯拉,拥有大众短时内难以超越的互联网科技优势,这一点就连迪斯本人也曾公开承认。

不过,从爬坡速度来看,刚进入中国市场的ID.系列仍显示出一定潜力。对比新势力造车的初期表现,蔚来首款量产车型ES8上市第一年销量11348台,月均销量946台;小鹏首款量产车型G3上市第一年销量16608台,月均1384台。而今年1-6月,上汽大众ID.4 X累计销售2883辆;一汽大众ID.4 CROZZ累计销售2442辆。

7月15日,大众ID.8车型曝光,ID.系列产品阵容逐渐头寸管理完善,但消费者认知却远未打开。

ID.系列何时进军CBD

新能源汽车赛道激烈竞争持续上演,新崛起的年轻消费群体成了车企下一个重点追逐对象。

迪斯曾在半年业绩发布会上表示,中国市场购买电动车的主要是年轻客户,这与大众汽车传统燃油车型的客户基础有本质上的区别,大众必须为当地消费者及时做出改变。

而年轻人最烦的就是“议价”。效仿特拉斯等新势力的直营零售模式,去年5月,大众汽车集团官方称,大众集团更改经销商营销模式,为电动车销售做准备。并称零售合作伙伴已100%同意转变做电动车的“代理商”。

传统车企开始放下身段,直联客户。传统经销商转变为代理商,不再对售价有最终决定权。经销商的自主性大大降低,以承接品牌相关服务来赚取佣金,如体验、产品展示、试乘试驾等。

如此一来,价格全国统一,相关服务全国统一。省去了“中间商赚差价”的机会,也统一了从生产到零售各环节的理念,强化了品牌。对于代理商而言,也可以净资产、轻资产运作。

代理制推出后,大众还选中部分代理商,为其量身打造运作模式——进军CBD,只销售ID.系列产品,与造车新势力正面交锋。为突破地域限制,触达更多城市,大众数字化城市展厅ID. Store X在全国各地展开布局,展厅目前已在杭州、成都、长沙开业。据悉,ID. Store X未来还将落户深圳、上海、北京、广州等地。

上汽大众方面曾向媒体表示,目前在一二线城市已有超30家商超审批通过,“就开到造车新势力的旁边,和它们竞争。”

除了这部分“天选之子”外,大众对其他代理商的补贴力度也不小。AI财经社在今年6月曾了解到,在ID的销量还不足以支撑店面盈利之前,大众还表示愿意对经销商给予一定补贴,这项补贴基本可以覆盖门店租金的60%-70%。

此外,大众还尝试了直播、电商等诸多手段,找来更多代言人。

这一切的背后,是大众雄心勃勃的电动化战略。按照大众汽车集团规划,到2025年推出80款全新电动车型,实现年产电动车300万辆。到2022年底,将在全球范围内拥有16个电动车生产基地,最晚到2030年,大众旗下所有车型阵容将全部实现电动化。

此情况下,中国市场的支撑作用,是大众完成转型的关键。

据媒体此前报道,分析机构LMC曾在今年年初表示,随着大众汽车公司在电动化方面的巨额投资开始收到成效,在未来5年中,大众将超越特斯拉,成为全球最大的电动汽车生产商。一汽-大众预计,7月份ID.系列单月销量有望达到3000辆。

然而,相比于寻找代言人、直播等锦上添花的手段,大众真正的挑战,是要真正动员起上汽大众、一汽大众两渠道。

大众正在挥大手笔推进销售模式改变,但ID.系列能不能强势爬坡成功尚不可知,依据大众汽车集团销售负责人克里斯蒂安达海姆作出的预测,“由于大众ID.车型系列的扩大,我们预计第三季度我们在中国的纯电动车交付量,将显著增加。”

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